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OTC系统营销模式与OTC代表终端管理

发布时间:2019-11-24 04:02:26

OTC系统营销模式与OTC代表终端管理

目前许多OTC企业的管理层都反映,随着OTC零售终端经营模式的变革和零售市场竞争日趋白热化,为了提升产品的市场销售额,普遍采取得方法就是扩大OTC营销团队终端工作的范围,让我们的终端营销工作能够对市场进行更深更广的覆盖。如果按照我们传统OTC营销管理的方式,一个OTC代表一般可以管理得药店终端在80-120家之间来规划OTC代表的工作,那么要想把终端市场作深作透、作广作大,就必然需要增加OTC终端代表的人员数量。OTC营销团队就在这种指导思想驱使下,在不断地壮大和发展。人员增加了,企业的监控能力势必降低,如果想真正监督到位,是否还需要增加市场监督人员,企业能否在此销售费用不断攀升的医药营销环境中增加这样的管理成本?在营销团队中看的人多了,做的人少了,必定不是什么好事。况且监督总是事后管理的形式,在管理模式中属于下策。 另一方面,目前许多OTC企业在一个省区的OTC终端代表动则40、50人的规模,有的企业甚至高达70、80人之多。当与这些企业高层管理者沟通中,没有人能确定我的OTC代表在工作时间内是否在都在走访终端?我们的OTC代表现在在干什么?我们的管理者不是很清楚,或不能确定。众多OTC代表的工作成效在目前零售终端经营模式下,又很难体现出来,好像减掉部分OTC代表,对目前的销售也影响不大。但人员还不能减,当销售旺季或临时市场促销活动开展时,这些人员还不够用 我们能否深思一下,OTC终端代表的管理和市场布局是否有问题,是否能够真正适应目前已经变化了的零售终端经营模式?在与许多OTC企业管理者交谈中,我很惊讶他们依然在用传统的OTC营销管理模式思想指导OTC营销工作。 问题:成本高 效果差 你愿意增加成本吗? 这里先让我们简单回顾一下传统OTC营销团队的管理模式。 首先确定我们OTC营销团队终端工作准备覆盖的药店终端,我们称为目标终端,目前我们营销团队暂时还不能工作覆盖到的终端称为非目标终端。其次,将目标终端按照一定标准进行分类管理,传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划分为A、B、C三级(有的分得更细还有D级终端),分类的重要指标是药店终端的销售量。其分类的目的主要是将药店终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端,按照终端产出量的重要性来对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。最后,依据以上指导思想和原则对OTC代表工作进行区域定编管理,其管理的精髓是针对OTC代表不同重点终端工作时间的不同,按照区域位置规划OTC代表的工作时间和工作内容。对OTC代表工作时间管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。一般要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访,如一周一巡回,每次拜访耗时最长,如时间要求在20-30分钟之间;对B级药店终端进行一定频次的拜访,如两周一巡回,拜访耗时中等,如停留时间在10-20分钟之间;对C级药店终端进行一个低频次的拜访,如一月一巡回,每次拜访时间也较短,如5-10分钟。 并由此计算出OTC代表管理终端药店的数量,例如,按每天工作时间确定每天拜访终端数量。例如公司上班时间为8:30AM-12:00AM,2:00PM-5:30PM。每日有效工作时间为7个小时,按车程和拜访时间为30分钟/一个零售终端计算,每天有效拜访14家。 每月按4周工作日,每周拜访工作日为4.5天(周末下午例会)。合计每位OTC代表月拜访频次不能低于252次。设定拜访频次标准(根据不同的城市的具体情况确定):按A级药店拜访频次为a=2次/周,B级药店拜访频次为b=1次/周,C级药店拜访频次为c=1/2次/周;设定A、B、C药店比例标准(根据不同的城市的具体情况确定):A级药店占目标药店的A=10%,B级药店占目标药店的B=40%,C级药店占目标药店的C=50%。综合以上两个因素计算公式:目标药店数量(X)=252/(4 a A+4 b B+2 c C) =74。OTC代表的工作内容根据企业终端工作要求来设定,如终端铺货上架情况、产品陈列情况、产品批号、产品安全库存、零售价格管理、产品知识宣教工作、店员客情维护、终端产品宣传等等。OTC代表终端拜访还进行了严格的拜访步骤的规定,并将日常工作内容融进了终端拜访步骤中去 在目前医药零售企业经营模式变革的今天,这样的终端营销管理还有实效吗?零售药店的价格战、零售药店盈利模式危机、品牌产品的终端拦截、终端药店驻店店员的广泛使用、零售药店代理产品的出现、贴牌产品等高毛利产品的进入、药店店员的管理日趋规范、连锁药店总部掌控各门店能力的不断提升等等现象的出现,OTC代表的日常终端工作内容的成效在那里?店员凭什么为你查库存?费了很大的精力拿到了产品库存又有多大的意义?销售量的提升重点工作在那里?店员能否被你所左右?店员的推荐工作究竟有多大可实施的可能性?我们的投入代价是否值得? OTC代表的每一次终端拜访所能达到的工作目的有多少?OTC代表终端工作的成效性在那里?没有目标达成的终端拜访能激发人员的工作激情和积极性吗? 这里本人提出OTC营销团队的终端管理应该从区域性人员定编向营销系统性管理演变,OTC终端推广模式更加注重区域化、差异化的营销理念,终端管理更加注重终端项目的有效性管理,依据不同终端零售业态,进行更加适合目前医药零售市场环境的系统分类,按照工作项目和内容进行人员配置和管理,人员工作目标达成为最终的考核标准。营销系统化管理模式在零售终端推广上的思路主要体现在以下几个方面。 一、 零售终端属性层级分类: 按照目前医药零售市场的业态,依据终端推广营销模式的不同,将终端进行更加细致的分类。随着医药零售行业的发展,连锁药店越来越成为我们零售终端的主流,目前各地级甚至县级城市都出现了区域性的主流连锁,以中心城市为主全省或跨省的大型主流连锁也在逐步形成,全国性的大型连锁也在不断发展和壮大,因此,首先我们需要将所辖区域中各地主流连锁药店分为一类,其他社会药店为一类。其次,按照地理位置,我们OTC终端营销团队可以经济地、合理地跑到的终端设定为我们工作的目标终端,他包括连锁药店的部分门店和社会药店(含连锁药店松散性管理的加盟店),其他营销团队无法直接工作到的药店为非目标终端。最后,按照终端性质进行目标终端属性分类,如平价超市型药店、区域中销售量巨大的KA终端、多元化经营的药店、药妆店、闹市区药店、社区药店(分为高档社区和普通社区)、社会小药店、部分城市中的诊所、社区医院等。将目标终端进行层级属性附注,利用系统筛选功能(最简单的就是excel表格筛选和透视功能)进行终端药店的层级分级和分类管理。 二、 根据营销模式不同进行合理人员配置: 1、 组织人员进行非目标终端的开发: 利用商务功能组织人员进行非目标终端的开发。 针对非目标终端,主要是指大部分第三终端市场,我们营销采取得方式主要是依托商业资源来拓展和推进市场。开拓非目标终端市场,首先需要针对终端客户群进行细分,其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。最后针对第三终端客户群进行重点筛选,工作突出重点。开发非目标终端客户群的主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式,特点是依托医药商业渠道开拓非目标终端,主要营销模式是医药推广分销会议。营销模式主要包括:1、医药渠道组织的第三终端会议营销;2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议,依托一个商业公司配送。3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。4、其他:商业卖场促销,商业业务人员激励促销工作,商业开票员促销工作等等。 2、 配备专业人员跟进服务项目: 利用企业与连锁药店终端推广合作项目,配备专业推广人员跟进和服务项目。 认真研究和分析零售连锁药店的经营模式,换位思考,从零售药店经营管理角度入手,寻求与连锁药店可以合作共赢之处。厂商与零售连锁公司的整体合作主要还是体现在产品的终端推广方面,根据双方合作项目内容,进行人员终端工作的安排,使OTC代表终端工作的目的性更强,工作内容和成效更加明确,避免含糊其词的工作内容和目标。这些OTC代表的主要工作内容是随着合作项目的不同进行着不同重点内容的工作,阶段性和实效性工作内容突现。OTC代表工作肩负着更多的商业分销职能,以及充分利用连锁公司优势资源服务于与连锁药店合作的终端项目。 3、 根据阶段性重点进行人员配置: 企业产品处在不同的发展阶段,对终端市场工作内容和重点要求是不一样的。例如,新产品上市,产品终端铺货率就是首要的终端工作内容之一;新产品开始媒体投放宣传,终端与之相配合的终端拉动就是当前终端工作的重点内容,如KA终端的促销活动、终端药店产品宣传发布、为建立客情关系的店员活动等等。我们根据产品市场发展的不同阶段,制定市场终端推广策略,根据不同时期的终端工作重心不同进行人员的合理安排。使终端推广人员能够高效运转,并充分调配人员布局,发挥现有人员的最大市场潜力,最终实现高效低成本运作。 以上营销系统化管理模式在终端推广方面的核心思想就是,盘活目前终端市场的OTC代表资源,让每一位终端OTC代表都能动起来,能够有效性地进行工作。OTC终端代表不能按照区域终端数量进行固定式的配置,应该按照终端属性不同、零售连锁经营状况不同和厂商合作状态、企业和产品发展不同阶段性的需求,根据终端营销模式的不同进行OTC终端代表有针对性的人员配置。 结论:切入点+合作 从表面上看,OTC代表的终端推广工作内容所受影响因素较多而复杂,如何理顺?其关键点在于两点,一是要求我们的营销管理者对医药零售市场及连锁药店经营发展现状要有充分的了解和研究,能够从中找出我们有效切入市场的切入点。寻找到市场工作的切入点就是我们终端人员工作的内容和方向。二是具有有效整合资源的意识。加强与医药商业渠道的合作,开发和拓展非目标终端是有效整合商业渠道资源的形式;加强与连锁药店进行终端项目的整体合作,是有效整合终端资源的形式;根据终端项目和重点程度的不同合理地、有效地安排OTC人员的工作配置,是有效整合人力资源的形式。整合所有外部资源和市场推进力量,需要我们的OTC代表进行合作资源的服务和促进。以上两点能够得到充分认识,自然会轻松面对OTC代表的工作配置。OTC代表的工作职责就是配合这项整体营销活动,他们既是营销活动的推进者和服务者,又是营销活动的监督者和市场信息反馈者。 OTC营销团队的终端管理已经开始从区域性人员定编向营销系统性管理演变,势必是今后OTC营销模式的主流。 (中国营销传播)

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